Od razu zaznaczam, że nie mam zamiaru krytykować reklamy. Uważam, że jest ona normalnym procesem spotykanym w przyrodzie, jak to zresztą zauważył twórca nowoczesnej etiologii Konrad Lorenz. Większość zwierząt w okresie godów stara się jak najlepiej zaprezentować siebie. Obraz w ten sposób kreowany jest oczywiście lepszy, ładniejszy czy zdrowszy niż ten obserwowany na co dzień. Samce jeleni stają się bardziej waleczne, ptaki prezentują swoje piękne upierzenie i talenty wokalne, niektóre nawet budują dla swoich wybranek coś w rodzaju „altanki”. Ponadto reklama jest fundamentalnym i zupełnie naturalnie wyłaniającym się elementem systemu wolnorynkowego. Z tych powodów permanentna krytyka reklamy jako czegoś złego czy zakłamanego mija się z celem.
Można za to z reklamy się śmiać, a nawet wręcz należy to robić. Znanym chłopcem do bicia pod tym względem są reklamy wszelkich środków czystości. Widzimy w nich stereotypowe gospodynie, dla których szczytem marzeń i eksplozją szczęścia jest śnieżnobiałe prześcieradło, albo błyszczący sedes. Twórcy takich szopek zdają się wciąż nie zauważać, że reklama nie tylko zachwala nam produkt, ale również oferuje nam pewien model życia. Kto jednak utożsamia się z Panią, której życie organizuje się wokół czystego talerza, umytego kroplą płynu do naczyń?
Ten rodzaj infantylności twórców reklam krytykuje Gerald Zaltman w swojej książce p.t. „Jak myślą klienci. Podróż w głąb umysłu rynku”. Pisze on tak: "Świat się zmienia, a metody badania umysłu konsumenta nie. W dalszym ciągu polegamy na swojskich, ale nieefektywnych technikach badawczych i w konsekwencji błędnie odczytujemy myśli oraz zachowania konsumentów. Produkty i komunikaty jakie tworzymy — na podstawie tych technik — po prostu nie są na tych samych falach, na jakich nadają konsumenci". Tradycyjną metodą jest na przykład ankieta pytająca potencjalnego klienta czego oczekuje od produktu. Na bazie jego odpowiedzi konstruuje się komunikat-obietnicę, że „nasz produkt” te oczekiwania spełni. Efektem są takie właśnie a nie inne reklamy proszków do prania.
Spójrzmy z drugiej strony jak wyglądają reklamy coca-coli, samochodów, czy przede wszystkim sieci komórkowych (np. Heyah). Sposób w jaki Heyah rozpoczynało swoją kampanię reklamową nie miał nic wspólnego z promowaniem produktu, produkt wręcz był owiany tajemnicą, a w spotach reklamowych pojawiało się tylko logo. Późniejsze reklamy prezentowały nam, ze sporą dawką absurdalnego humoru, pewien sposób bycia, w którym ważne było to, że produkt nie jest najważniejszy, że klient gdyby tylko chciał mógłby się bez niego obyć. Coca-cola w swoich reklamach nie oferuje nam pysznego, pobudzającego napoju, ale radosne święta Bożego Narodzenia, miły rodzinny obiad, wspaniałą sylwetkę, czy powodzenie u płci przeciwnej. Wydaje się wręcz, że sposób mówienia w reklamie jest taki, że to my mamy jakieś zobowiązania wobec produktu, a nie on wobec nas. Aby móc być pełnowartościowym konsumentem musimy spełnić wymagania, które stawia nam reklama.
Dlatego takie reklamy stają się wręcz kultowe, nie sprawiając nawet wrażenia nachalności komunikatu. O takich reklamach robi się programy w telewizji, to one są umieszczane na YouTube przez samych użytkowników. Z pewnością można powiedzieć, że są narzędziem biopolityki oraz, że tworzą obszary wykluczenia społecznego. Każdy rozumie reklamę proszku do prania, ale nie każdy członek społeczeństwa zrozumie reklamę MasterCard jeśli nie jest konsumentem pewnych produktów i nie wyznaje pewnych wartości, na przykład miłości do piłki nożnej. MasterCard jest tutaj doskonałym przykładem, bo pokazuje wprost, że oferowany przez tą firmę produkt, czyli karta kredytowa, nie jest dla klienta najważniejszy – bo „są rzeczy, których kupić nie można”.
Stare reklamy były zatem obietnicą spełnienia wymagań klienta. Nowe reklamy same stawiają nam wymagania. W ten sposób przestają być neutralne, jeśli chodzi o kształtowanie sposobów myślenia. Tworzą dla nas atrakcyjny świat, w którym pragniemy się znaleźć i w którym musimy się znaleźć, aby mieć dostęp do danego produktu.
tmk
Źródła:
Zaltman Gerald, Jak myślą klienci. Podróż w głąb umysłu rynku, Poznań 2003.
Lorenz Konrad, Regres człowieczeństwa, Warszawa 1986.
piątek, 2 lipca 2010
czwartek, 1 lipca 2010
Rozproszona dusza pacjenta
Annemarie Mol w swojej książce Ontology in Medical Practice pokazuje, jak medycyna wskutek różnych praktyk dokonuje zwielokrotnienia ciała pacjenta dla różnych podejść diagnostycznych i leczniczych. Można oczywiście w ten sposób prześledzić szereg przypadków chorobowych i procederów medycznych.Zainspirowany częściowo tym zagadnieniem, chciałbym jednak odnieść je do nieco innej dziedziny chorób i diagnostyki. Kategorię zwielokrotnienia można odnieść również do sfery jaźni pacjenta, jego strony subiektywnej. W toku diagnozowania i analizowania perspektyw postępowania terapeutycznego czy leczniczego pewnych stanów patologicznych mamy do czynienia z sytuacją, kiedy:
* konstatujemy u pacjenta pewne Ja, którego nie akceptujemy; będzie ono od początku traktowane jako wróg, z którym można negocjować lub którego trzeba zniszczyć bez jego zgody – Ja-1
* w tym samym czasie pacjent dysponuje aktualnym, bieżącym Ja, które trudno utożsamiać z Ja zdiagnozowanym; jest to Ja-2
* nie należy również zapominać o zaobserwowanym czy podejrzewanym u pacjenta Ja przez jego rodzinę i bliskich, którzy mają do czynienia z pewną zwykle niepożądaną formą – Ja-3
* powstaje projekt nowego, pożądanego, zdatnego Ja dla pacjenta wraz z procedurą – mniej lub bardziej dookreśloną – aplikacji tego Ja w sferę subiektywności pacjenta; ten projekt to Ja-4
* odkryte wrogie Ja zostaje zanalizowane, opisane i skierowane do likwidacji czy też transformacji – co na jedno wychodzi, ponieważ w toku restrukturyzacji powstaje nowy twór – Ja-5
* zaaplikowane czy wyłonione nowe Ja-5 (z perspektywy medycyny) owocuje pojawieniem się nowego pierwszoosobowego, osobistego, subiektywnego Ja u pacjenta; jest to już Ja-6
* tym samym najbliższe otoczenie pacjenta zyskuje jego nowe społeczne Ja, które musi w jakiś sposób dopasować się, znaleźć miejsce, wejść w interakcje z codziennością i życiem osobistym pacjenta – Ja-8
* natomiast w tle – domniemanym – mamy właściwie dodatkowo jeszcze to nieobecne, ale możliwe Ja, które delikwent mógł mieć w sytuacji normalnej, niepatologicznej, Ja, które byłoby „normalnym” Ja tej osoby jako takiej, z jej wiekiem, płcią, statusem społecznym i tak dalej, przez co nie stałoby się ono przedmiotem obiekcji bliskich oraz lekarzy – Ja-9
Powyższy podział i analiza mogą w tej postaci wydawać się nieco abstrakcyjne. Jeśli jednak odnieść je do konkretów medycznych, ujęcie to zaczyna nabierać barw i… życia.
Jeden z przykładów: anoreksja. Przykładowy pacjent zwłaszcza po tym, kiedy już najbliższe otoczenie społeczne skonstatuje jego kondycję fizjologiczną jako niechcianą, a lekarze sformułują własne orzeczenie. Widać tutaj istniejący opór Ja pacjenta wobec sugestii niewłaściwości postrzegania przez niego własnego ciała. Ja-2 z zasady nie widzi problemu – jednak projektuje w przyszłość coś w rodzaju pożądanego Ja-2a.
Przykład inny – depresja. Różnica względem powyższego polega między innymi na tym, że tak jak anorektyk postrzega swoje działania, mające na celu ulepszenie swojej kondycji fizycznej, jako zupełnie pozytywne – tak osoba w ciężkiej depresji konstatuje negatywność, niepożądanie swojego położenia, nie widząc przy tym żądnych perspektyw zmian. Ja-2 może zakładać jakieś możliwe dla siebie, dużo lepsze Ja-2b, ale nie wierzy w jego realizację.
Najbardziej złożonego pod pewnymi względami przykładu dostarcza taki właściwie pakiet chorób psychicznych jak schizofrenia. Ja-2 (mogące być przecież nawet zwielokrotnione) zasadniczo jest tutaj tak autonomiczne i oderwane od Ja-3, a przy leczeniu od Ja-1, że diagnoza dokonuje się nierzadko na zasadzie jedynie konkluzji społeczno-naukowych, a nie porozumienia z pacjentem. Należy tutaj pamiętać również o złożonej postaci Ja-3, które może przybierać różne społeczne postacie morfologiczne: Ja-3a, b, c… i tak dalej.
Przykłady zaburzeń psychicznych są oczywiście dość wdzięczne w tym temacie. Możemy oczywiście próbować podobnych odniesień na terenie innych chorób, z zasady umieszczanych w kręgu cielesnym, a nie psychicznym. Jednak detale i subtelności, związane z tropieniem postaci Ja przy grypie, alergii czy zapaleniach, narzucałyby już dużo trudniejszy proceder. I być może jeszcze bardziej multiplikowałyby to, co potocznie chciano by odnosić – jako rozwarstwiona jaźń – do cięższych przypadków patologii psychicznych.
tmk
* konstatujemy u pacjenta pewne Ja, którego nie akceptujemy; będzie ono od początku traktowane jako wróg, z którym można negocjować lub którego trzeba zniszczyć bez jego zgody – Ja-1
* w tym samym czasie pacjent dysponuje aktualnym, bieżącym Ja, które trudno utożsamiać z Ja zdiagnozowanym; jest to Ja-2
* nie należy również zapominać o zaobserwowanym czy podejrzewanym u pacjenta Ja przez jego rodzinę i bliskich, którzy mają do czynienia z pewną zwykle niepożądaną formą – Ja-3
* powstaje projekt nowego, pożądanego, zdatnego Ja dla pacjenta wraz z procedurą – mniej lub bardziej dookreśloną – aplikacji tego Ja w sferę subiektywności pacjenta; ten projekt to Ja-4
* odkryte wrogie Ja zostaje zanalizowane, opisane i skierowane do likwidacji czy też transformacji – co na jedno wychodzi, ponieważ w toku restrukturyzacji powstaje nowy twór – Ja-5
* zaaplikowane czy wyłonione nowe Ja-5 (z perspektywy medycyny) owocuje pojawieniem się nowego pierwszoosobowego, osobistego, subiektywnego Ja u pacjenta; jest to już Ja-6
* tym samym najbliższe otoczenie pacjenta zyskuje jego nowe społeczne Ja, które musi w jakiś sposób dopasować się, znaleźć miejsce, wejść w interakcje z codziennością i życiem osobistym pacjenta – Ja-8
* natomiast w tle – domniemanym – mamy właściwie dodatkowo jeszcze to nieobecne, ale możliwe Ja, które delikwent mógł mieć w sytuacji normalnej, niepatologicznej, Ja, które byłoby „normalnym” Ja tej osoby jako takiej, z jej wiekiem, płcią, statusem społecznym i tak dalej, przez co nie stałoby się ono przedmiotem obiekcji bliskich oraz lekarzy – Ja-9
Powyższy podział i analiza mogą w tej postaci wydawać się nieco abstrakcyjne. Jeśli jednak odnieść je do konkretów medycznych, ujęcie to zaczyna nabierać barw i… życia.
Jeden z przykładów: anoreksja. Przykładowy pacjent zwłaszcza po tym, kiedy już najbliższe otoczenie społeczne skonstatuje jego kondycję fizjologiczną jako niechcianą, a lekarze sformułują własne orzeczenie. Widać tutaj istniejący opór Ja pacjenta wobec sugestii niewłaściwości postrzegania przez niego własnego ciała. Ja-2 z zasady nie widzi problemu – jednak projektuje w przyszłość coś w rodzaju pożądanego Ja-2a.
Przykład inny – depresja. Różnica względem powyższego polega między innymi na tym, że tak jak anorektyk postrzega swoje działania, mające na celu ulepszenie swojej kondycji fizycznej, jako zupełnie pozytywne – tak osoba w ciężkiej depresji konstatuje negatywność, niepożądanie swojego położenia, nie widząc przy tym żądnych perspektyw zmian. Ja-2 może zakładać jakieś możliwe dla siebie, dużo lepsze Ja-2b, ale nie wierzy w jego realizację.
Najbardziej złożonego pod pewnymi względami przykładu dostarcza taki właściwie pakiet chorób psychicznych jak schizofrenia. Ja-2 (mogące być przecież nawet zwielokrotnione) zasadniczo jest tutaj tak autonomiczne i oderwane od Ja-3, a przy leczeniu od Ja-1, że diagnoza dokonuje się nierzadko na zasadzie jedynie konkluzji społeczno-naukowych, a nie porozumienia z pacjentem. Należy tutaj pamiętać również o złożonej postaci Ja-3, które może przybierać różne społeczne postacie morfologiczne: Ja-3a, b, c… i tak dalej.
Przykłady zaburzeń psychicznych są oczywiście dość wdzięczne w tym temacie. Możemy oczywiście próbować podobnych odniesień na terenie innych chorób, z zasady umieszczanych w kręgu cielesnym, a nie psychicznym. Jednak detale i subtelności, związane z tropieniem postaci Ja przy grypie, alergii czy zapaleniach, narzucałyby już dużo trudniejszy proceder. I być może jeszcze bardziej multiplikowałyby to, co potocznie chciano by odnosić – jako rozwarstwiona jaźń – do cięższych przypadków patologii psychicznych.
tmk
Subskrybuj:
Posty (Atom)