dwie funkcje reklamy

Od razu zaznaczam, że nie mam zamiaru krytykować reklamy. Uważam, że jest ona normalnym procesem spotykanym w przyrodzie, jak to zresztą zauważył twórca nowoczesnej etiologii Konrad Lorenz. Większość zwierząt w okresie godów stara się jak najlepiej zaprezentować siebie. Obraz w ten sposób kreowany jest oczywiście lepszy, ładniejszy czy zdrowszy niż ten obserwowany na co dzień. Samce jeleni stają się bardziej waleczne, ptaki prezentują swoje piękne upierzenie i talenty wokalne, niektóre nawet budują dla swoich wybranek coś w rodzaju „altanki”. Ponadto reklama jest fundamentalnym i zupełnie naturalnie wyłaniającym się elementem systemu wolnorynkowego. Z tych powodów permanentna krytyka reklamy jako czegoś złego czy zakłamanego mija się z celem.

Można za to z reklamy się śmiać, a nawet wręcz należy to robić. Znanym chłopcem do bicia pod tym względem są reklamy wszelkich środków czystości. Widzimy w nich stereotypowe gospodynie, dla których szczytem marzeń i eksplozją szczęścia jest śnieżnobiałe prześcieradło, albo błyszczący sedes. Twórcy takich szopek zdają się wciąż nie zauważać, że reklama nie tylko zachwala nam produkt, ale również oferuje nam pewien model życia. Kto jednak utożsamia się z Panią, której życie organizuje się wokół czystego talerza, umytego kroplą płynu do naczyń?

Ten rodzaj infantylności twórców reklam krytykuje Gerald Zaltman w swojej książce p.t. „Jak myślą klienci. Podróż w głąb umysłu rynku”. Pisze on tak: "Świat się zmienia, a metody badania umysłu konsumenta nie. W dalszym ciągu polegamy na swojskich, ale nieefektywnych technikach badawczych i w konsekwencji błędnie odczytujemy myśli oraz zachowania konsumentów. Produkty i komunikaty jakie tworzymy — na podstawie tych technik — po prostu nie są na tych samych falach, na jakich nadają konsumenci". Tradycyjną metodą jest na przykład ankieta pytająca potencjalnego klienta czego oczekuje od produktu. Na bazie jego odpowiedzi konstruuje się komunikat-obietnicę, że „nasz produkt” te oczekiwania spełni. Efektem są takie właśnie a nie inne reklamy proszków do prania.

Spójrzmy z drugiej strony jak wyglądają reklamy coca-coli, samochodów, czy przede wszystkim sieci komórkowych (np. Heyah). Sposób w jaki Heyah rozpoczynało swoją kampanię reklamową nie miał nic wspólnego z promowaniem produktu, produkt wręcz był owiany tajemnicą, a w spotach reklamowych pojawiało się tylko logo. Późniejsze reklamy prezentowały nam, ze sporą dawką absurdalnego humoru, pewien sposób bycia, w którym ważne było to, że produkt nie jest najważniejszy, że klient gdyby tylko chciał mógłby się bez niego obyć. Coca-cola w swoich reklamach nie oferuje nam pysznego, pobudzającego napoju, ale radosne święta Bożego Narodzenia, miły rodzinny obiad, wspaniałą sylwetkę, czy powodzenie u płci przeciwnej. Wydaje się wręcz, że sposób mówienia w reklamie jest taki, że to my mamy jakieś zobowiązania wobec produktu, a nie on wobec nas. Aby móc być pełnowartościowym konsumentem musimy spełnić wymagania, które stawia nam reklama.

Dlatego takie reklamy stają się wręcz kultowe, nie sprawiając nawet wrażenia nachalności komunikatu. O takich reklamach robi się programy w telewizji, to one są umieszczane na YouTube przez samych użytkowników. Z pewnością można powiedzieć, że są narzędziem biopolityki oraz, że tworzą obszary wykluczenia społecznego. Każdy rozumie reklamę proszku do prania, ale nie każdy członek społeczeństwa zrozumie reklamę MasterCard jeśli nie jest konsumentem pewnych produktów i nie wyznaje pewnych wartości, na przykład miłości do piłki nożnej. MasterCard jest tutaj doskonałym przykładem, bo pokazuje wprost, że oferowany przez tą firmę produkt, czyli karta kredytowa, nie jest dla klienta najważniejszy – bo „są rzeczy, których kupić nie można”.

Stare reklamy były zatem obietnicą spełnienia wymagań klienta. Nowe reklamy same stawiają nam wymagania. W ten sposób przestają być neutralne, jeśli chodzi o kształtowanie sposobów myślenia. Tworzą dla nas atrakcyjny świat, w którym pragniemy się znaleźć i w którym musimy się znaleźć, aby mieć dostęp do danego produktu.

tmk

Źródła:
Zaltman Gerald, Jak myślą klienci. Podróż w głąb umysłu rynku, Poznań 2003.
Lorenz Konrad, Regres człowieczeństwa, Warszawa 1986.